hangs dasz = nada

Reuben Mattus nomeou sua marca de sorvetes  homenageando a Dinamarca mas o nome, na verdade, não tem nenhum significado.

Para Mattus, a Dinamarca foi o único país que salvou judeus durante a Segunda Guerra Mundial.  Häagen-Dazs não significa nada. Mattus apenas achou que chamaria a atenção, especialmente com o trema. 

Häagen-Dazs, é então, um nome com inspiração e aparência dinamarquesa, não tem qualquer significado, a não ser soar como um produto nórdico e não americano, como realmente é. 

A marca Häagen Dazs é o exemplo clássico de uma estratégia com características de simulação. Através de seus aspectos morfológicos e semânticos (trema, vogais dobradas, consoantes em sequência) aparenta  ser um nome toponímico, para trazer um posicionamento nórdico a uma marca, que na verdade é americana. 

O nome Häagen Dazs coloca num sorvete todo o imaginário toponímico da Dinamarca, que cai melhor para um produto desta categoria, que o imaginário americano.  

Ela não quer dizer nada, em nenhuma língua. Ela não significa nada, mas comunica. E como opera especificamente o micro-discurso da marca na estetização da mercadoria. É o signo pelo signo.

Um bom nome precisa ser dito

Um bom nome precisa ser lido e bem pronunciado, do contrário, ele vai ser chamado da maneira mais fácil.

O nome do gigante da internet surgiu de uma sessão de brainstorm na Universidade de Stanford. Naquela época, seu fundador já esboçava ideias para um site de dados em massa, em conjunto com outros estudantes de graduação.

Uma das sugestões para o nome foi “Googolplex”, um dos maiores números descrevíveis. 

O nome veio depois de um dos estudantes acidentalmente errar a grafia da palavra. Decidiu-se então, registrar a companhia com esse nome mesmo.

Como uma Deusa....

Nike ou Níkē, em grego, e Nice, em português, era uma deusa que personificava a vitória, a força e a velocidade. 

A marca se inspirou na imagem de bronze de Nice que se encontra no Museu do Louvre, em Paris e seu símbolo se assemelha a uma asa. 

Amazon, um nome toponímico para uma marca que está no mundo todo.

Primeiro, Amazon se chamaria Cadabra, mas o advogado da empresa convenceu seu fundador, Bezos, de que o nome era muito similar a “cadáver”, o que não era uma boa ideia. Ou seja, ele fez um Disaster Check.

Por fim, o CEO acabou escolhendo o nome “Amazon” - Amazonas, em português - apenas para homenagem ao maior rio do planeta. 

Ou seja, um nome toponímico.

Pepsi tem origem na indigestão

O inventor da Pepsi, Caleb Davis Bradham, queria ser médico, mas uma crise familiar o obrigou a largar a escola de medicina e se tornar farmacêutico. Ou seja, há males que vem para o bem, como é também o caso do nome Pepsi. 

Inicialmente a bebida feita a partir de uma mistura de açúcar, água, caramelo, óleo de limão e noz moscada, se chamava “Brad’s Drink”. Três anos depois, Bradham decidiu dar outro nome, ao perceber que ela realmente auxiliava o processo de digestão.  

Pepsi-Cola, é parte da palavra “dispepsia”, que significa indigestão. Portanto, um nome Evocativo, do tipo Neográfico.

O Boticário - O nome sugestivo de uma das marcas mais amadas do Brasil

Os nomes evocativos podem ser de três tipos: sugestivo, toponímico ou patronímico. Eles evocam características que remetem à categoria da marca.

O Boticário é um nome evocativo do tipo sugestivo e comunica um conceito, estrategicamente pensado. 

É sugestivo porque remete ao profissional especialista em fazer essências, um antigo farmacêutico, portanto, que lida com fórmula elaboradas. É um nome estrategicamente bem formulado pois remete à tradição, ao saber fazer, à experiência na manipulação de produtos. 

O Boticário é uma das marcas mais amadas do país e o seu nome é um dos melhores entre as marcas brasileiras.

Naming: como criar o nome certo para sua empresa

O naming é 50% da comunicação da marca. O nome é o microdiscurso da marca. Ele inicia a conversa com o consumidor. O nome está no produto, nas redes sociais, na mídia online e offline em todas as experiências que o consumidor tem com a marca. É um canal de comunicação sempre aberto em todas as mídias, desde a embalagem.

Sendo o menor discurso da marca, um nome de sucesso é resultado de um processo criativo, muito mais complexo que fazer uma lista e ver se o nome é bom ou ruim.

Leva em consideração fatores estratégicos, como o propósito, posicionamento e a personalidade da marca no mercado, fatores lingüísticos e até legais, pois, afinal,  é preciso registrar a marca.

Para entender um pouco sobre esse processo é crucial conhecermos alguns conceitos, características e tipos de um nome. Aqui nesse blog, você tem todas as informações que precisa para ter um nome e uma marca de sucesso. 

As Pernambucanas é mesmo de Pernambuco? Ou é como as Casas Bahia?

Herman Lundgren desembarcou no Brasil em 1855 vindo da Suécia. Se estabeleceu na cidade do Recife como corretor e agente de navios. Se dedicava à importação e exportação de produtos. Em 1904, comprou a Companhia de Tecidos Paulista, situada no pequeno povoado de Paulista, no litoral de Pernambuco, e ingressou na indústria têxtil.  

Com a morte de Lundgren seus filhos Herman, Frederico, Alberto e Arthur, resolveram inaugurar a primeira loja, em 1908, com o nome de Casas Pernambucanas, uma homenagem ao estado onde o grupo havia nascido.  Quando Lundgren adquiriu a Companhia Paulista de Tecidos, não imaginava que o empreendimento se transformaria na principal referência do comércio varejista. 

Em outra postagem aqui nesse blog, falamos que Casas Bahia é uma "homenagem" aos nordestinos que haviam se mudado na década de 70 para a região do ABC, em São Paulo, em busca de trabalho na indústria automobilística. Os "baianos" como eram chamados todos os nordestinos, foram percebidos por Samuel Klein. A nova loja chamada Casas Bahia aumentou a variedade de móveis e colchões - produtos demandados por quem vinha trabalhar somente com uma mala. O nome faz o seu público-alvo se sentir em casa.

Em naming, todo nome que se refere a um lugar, é um nome toponímico, da classe dos evocativos. Evoca características de determinado local assim como Havaianas, Americanas, Ipiranga, outras marcas que já analisamos aqui.

E o nome da Brahma? Que versão você gosta mais?

A origem do nome da marca Brahma é um mistério. Correm por aí tem 3 versões.  Em uma delas, o nome faz referência a um deus indiano, o Brahma, cultuado junto ao lago de Pushkar. Dizem que quem se banha nele têm todos os pecados perdoados. 

Em outra versão, o nome foi escolhido pelo criador da marca, o suiço Joseph Villiger, como homenagem ao inventor da válvula de chopp, o inglês Joseph Bramah. 

A terceira versão sobre a criação do nome da marca surgida no Rio de Janeiro em 1888, fala da admiração de Villiger, seu criador, pelo compositor Johannes Brahms. Na primeira versão, o nome seria do tipo deslocado. Nas duas últimas, teríamos um nome patronímico. Que versão você gosta mais?

Técnica de Naming: diminuir o nome mostra que a marca cresceu.

O Grupo Pão de Açúcar passou a adotar a sigla GPA . O objetivo é mostrar que a atuação da empresa ampliou. Além da venda de alimentos, agora abrange marcas de segmentos diversos: Pão de Açúcar, Extra e Assaí, Casas Bahia, Ponto Frio e os sites Partiu Viagens e Barateiro. 

A sigla tem essa função: encurta um nome extenso, ao fazer isso, dá a ele uma dimensão maior, pois a sigla conota o sentido de coletividade. Enfim, diminui o nome para mostrar que cresceu.

Vivo, o nome deslocado.

Nos últimos 10 anos, o Brasil desenvolveu estudos em Branding e Naming. Com a chegada de grandes empresas, como a Interbrand e a Future Brand, incorporamos técnicas criativas dos seus escritórios internacionais. Agora grandes marcas são criadas aqui. 

A marca Vivo foi criada em 2003 pela consultoria inglesa Wolff Olins. Como o próprio nome diz, representa vida, uma atitude positiva, traduz os valores de acessibilidade e proximidade.

É um nome do tipo Abstrato, do tipo Deslocado pois há um deslocamento do nome de algo relativo ao humano para um serviço de telefonia celular já que vivo é uma característica redundante do ser que vive para comunicar o propósito de ser uma marca mais humana e menos tecnológica.

Extra é mais que um mercado.

A marca Extra nasceu da necessidade do Grupo Pão de Açúcar de reformular e modernizar o conceito da rede Jumbo. Essa nova roupagem, daria espaço para grandes lojas, amplo estacionamento, comercializando eletroeletrônicos e móveis, além dos produtos alimentícios. Enfim,  algo a mais que um mercado, um hipermercado, um extra. 

Deixa-se o peso de um Jumbo para algo mais leve, que traz mais benefícios e otimiza as compras. Extra é um nome evocativo do tipo sugestivo e comunica um conceito, estrategicamente pensado.

Em breve, falaremos por que o Grupo Pão de Açucar passou a adotar a sigla GPA.

Antarctica x Cervejas Artesanais

A "Companhia Antarctica Paulista" foi fundada em 1891, atuando na fabricação de cerveja e refrigerantes.

No Brasil, para o público em geral, cerveja tem a obrigação de estar bem gelada. O nome evocativo, do tipo toponímico, permanece bom porque remete a uma das regiões mais frias do mundo. Daí também os pingüins no rótulo. Ou seja, o discurso fundante do nome comunica um atributo/característica importante do produto. 

Tenho recebido alguns jobs para nomes de cervejas artesanais. A estratégia de naming para esse tipo de produto é completamente diferente de uma grande cervejaria, ainda que os nomes toponímicos também sejam bem-vindos, outros atributos precisam ser evocados. 

O mais importante é que nome comunique por fora a experiência que se quer ter com o que está dentro.

Por que Arezzo é Arezzo?

Nomes como Antarctica, Americanas, Casas Bahia, Ipiranga e Havaianas, ranqueadas entre as marcas mais valiosas do Brasil, são nomes toponímicos. Sim, aqueles que transferem características culturais e geográficas para a marca. Os toponímicos evocam e comunicam aspectos simbólicos dos lugares. 

Os irmãos Anderson e Jefferson Birman escolheram o nome Arezzo para a loja de sapatos, inicialmente masculinos.  A letra Z duplicada é característica da língua italiana, que, por sua vez, remete à elegância e ao know how em moda, culturalmente relacionados aos italianos.

Com a letra Z duplicada, mesmo que você não saiba que Arezzo é uma cidade da Itália, sabe que algo de italiano a marca tem.

Comunicar uma estratégia. É isso que fazemos quando criamos um nome.

Ponto Frio. O nome traduzido que deu certo.

A Globex foi fundada pelo imigrante romeno Alfredo João Monteverde. O jovem apostou na importação de eletrodomésticos para um Brasil em expansão. O refrigerador americano chamado “ColdSpot” teve tanta aceitação por aqui, que Alfredo resolveu traduzir o nome, e ele passou a ser a marca da sua nova loja.

Ponto Frio é um nome evocativo, sugere que seja um lugar onde se pode encontrar eletrodomésticos de linha branca, aquela voltada à refrigeração. O pinguim do logo reforça esse posicionamento evocativo.

A tradução também ficou bem em duas palavras que juntas parecem formar uma só: Pontofrio