Como uma Deusa....

Nike ou Níkē, em grego, e Nice, em português, era uma deusa que personificava a vitória, a força e a velocidade. 

A marca se inspirou na imagem de bronze de Nice que se encontra no Museu do Louvre, em Paris e seu símbolo se assemelha a uma asa. 

Amazon, um nome toponímico para uma marca que está no mundo todo.

Primeiro, Amazon se chamaria Cadabra, mas o advogado da empresa convenceu seu fundador, Bezos, de que o nome era muito similar a “cadáver”, o que não era uma boa ideia. Ou seja, ele fez um Disaster Check.

Por fim, o CEO acabou escolhendo o nome “Amazon” - Amazonas, em português - apenas para homenagem ao maior rio do planeta. 

Ou seja, um nome toponímico.

Pepsi tem origem na indigestão

O inventor da Pepsi, Caleb Davis Bradham, queria ser médico, mas uma crise familiar o obrigou a largar a escola de medicina e se tornar farmacêutico. Ou seja, há males que vem para o bem, como é também o caso do nome Pepsi. 

Inicialmente a bebida feita a partir de uma mistura de açúcar, água, caramelo, óleo de limão e noz moscada, se chamava “Brad’s Drink”. Três anos depois, Bradham decidiu dar outro nome, ao perceber que ela realmente auxiliava o processo de digestão.  

Pepsi-Cola, é parte da palavra “dispepsia”, que significa indigestão. Portanto, um nome Evocativo, do tipo Neográfico.

O Boticário - O nome sugestivo de uma das marcas mais amadas do Brasil

Os nomes evocativos podem ser de três tipos: sugestivo, toponímico ou patronímico. Eles evocam características que remetem à categoria da marca.

O Boticário é um nome evocativo do tipo sugestivo e comunica um conceito, estrategicamente pensado. 

É sugestivo porque remete ao profissional especialista em fazer essências, um antigo farmacêutico, portanto, que lida com fórmula elaboradas. É um nome estrategicamente bem formulado pois remete à tradição, ao saber fazer, à experiência na manipulação de produtos. 

O Boticário é uma das marcas mais amadas do país e o seu nome é um dos melhores entre as marcas brasileiras.

Naming: como criar o nome certo para sua empresa

O naming é 50% da comunicação da marca. O nome é o microdiscurso da marca. Ele inicia a conversa com o consumidor. O nome está no produto, nas redes sociais, na mídia online e offline em todas as experiências que o consumidor tem com a marca. É um canal de comunicação sempre aberto em todas as mídias, desde a embalagem.

Sendo o menor discurso da marca, um nome de sucesso é resultado de um processo criativo, muito mais complexo que fazer uma lista e ver se o nome é bom ou ruim.

Leva em consideração fatores estratégicos, como o propósito, posicionamento e a personalidade da marca no mercado, fatores lingüísticos e até legais, pois, afinal,  é preciso registrar a marca.

Para entender um pouco sobre esse processo é crucial conhecermos alguns conceitos, características e tipos de um nome. Aqui nesse blog, você tem todas as informações que precisa para ter um nome e uma marca de sucesso. 

As Pernambucanas é mesmo de Pernambuco? Ou é como as Casas Bahia?

Herman Lundgren desembarcou no Brasil em 1855 vindo da Suécia. Se estabeleceu na cidade do Recife como corretor e agente de navios. Se dedicava à importação e exportação de produtos. Em 1904, comprou a Companhia de Tecidos Paulista, situada no pequeno povoado de Paulista, no litoral de Pernambuco, e ingressou na indústria têxtil.  

Com a morte de Lundgren seus filhos Herman, Frederico, Alberto e Arthur, resolveram inaugurar a primeira loja, em 1908, com o nome de Casas Pernambucanas, uma homenagem ao estado onde o grupo havia nascido.  Quando Lundgren adquiriu a Companhia Paulista de Tecidos, não imaginava que o empreendimento se transformaria na principal referência do comércio varejista. 

Em outra postagem aqui nesse blog, falamos que Casas Bahia é uma "homenagem" aos nordestinos que haviam se mudado na década de 70 para a região do ABC, em São Paulo, em busca de trabalho na indústria automobilística. Os "baianos" como eram chamados todos os nordestinos, foram percebidos por Samuel Klein. A nova loja chamada Casas Bahia aumentou a variedade de móveis e colchões - produtos demandados por quem vinha trabalhar somente com uma mala. O nome faz o seu público-alvo se sentir em casa.

Em naming, todo nome que se refere a um lugar, é um nome toponímico, da classe dos evocativos. Evoca características de determinado local assim como Havaianas, Americanas, Ipiranga, outras marcas que já analisamos aqui.

E o nome da Brahma? Que versão você gosta mais?

A origem do nome da marca Brahma é um mistério. Correm por aí tem 3 versões.  Em uma delas, o nome faz referência a um deus indiano, o Brahma, cultuado junto ao lago de Pushkar. Dizem que quem se banha nele têm todos os pecados perdoados. 

Em outra versão, o nome foi escolhido pelo criador da marca, o suiço Joseph Villiger, como homenagem ao inventor da válvula de chopp, o inglês Joseph Bramah. 

A terceira versão sobre a criação do nome da marca surgida no Rio de Janeiro em 1888, fala da admiração de Villiger, seu criador, pelo compositor Johannes Brahms. Na primeira versão, o nome seria do tipo deslocado. Nas duas últimas, teríamos um nome patronímico. Que versão você gosta mais?

Técnica de Naming: diminuir o nome mostra que a marca cresceu.

O Grupo Pão de Açúcar passou a adotar a sigla GPA . O objetivo é mostrar que a atuação da empresa ampliou. Além da venda de alimentos, agora abrange marcas de segmentos diversos: Pão de Açúcar, Extra e Assaí, Casas Bahia, Ponto Frio e os sites Partiu Viagens e Barateiro. 

A sigla tem essa função: encurta um nome extenso, ao fazer isso, dá a ele uma dimensão maior, pois a sigla conota o sentido de coletividade. Enfim, diminui o nome para mostrar que cresceu.

Vivo, o nome deslocado.

Nos últimos 10 anos, o Brasil desenvolveu estudos em Branding e Naming. Com a chegada de grandes empresas, como a Interbrand e a Future Brand, incorporamos técnicas criativas dos seus escritórios internacionais. Agora grandes marcas são criadas aqui. 

A marca Vivo foi criada em 2003 pela consultoria inglesa Wolff Olins. Como o próprio nome diz, representa vida, uma atitude positiva, traduz os valores de acessibilidade e proximidade.

É um nome do tipo Abstrato, do tipo Deslocado pois há um deslocamento do nome de algo relativo ao humano para um serviço de telefonia celular já que vivo é uma característica redundante do ser que vive para comunicar o propósito de ser uma marca mais humana e menos tecnológica.

Extra é mais que um mercado.

A marca Extra nasceu da necessidade do Grupo Pão de Açúcar de reformular e modernizar o conceito da rede Jumbo. Essa nova roupagem, daria espaço para grandes lojas, amplo estacionamento, comercializando eletroeletrônicos e móveis, além dos produtos alimentícios. Enfim,  algo a mais que um mercado, um hipermercado, um extra. 

Deixa-se o peso de um Jumbo para algo mais leve, que traz mais benefícios e otimiza as compras. Extra é um nome evocativo do tipo sugestivo e comunica um conceito, estrategicamente pensado.

Em breve, falaremos por que o Grupo Pão de Açucar passou a adotar a sigla GPA.

Antarctica x Cervejas Artesanais

A "Companhia Antarctica Paulista" foi fundada em 1891, atuando na fabricação de cerveja e refrigerantes.

No Brasil, para o público em geral, cerveja tem a obrigação de estar bem gelada. O nome evocativo, do tipo toponímico, permanece bom porque remete a uma das regiões mais frias do mundo. Daí também os pingüins no rótulo. Ou seja, o discurso fundante do nome comunica um atributo/característica importante do produto. 

Tenho recebido alguns jobs para nomes de cervejas artesanais. A estratégia de naming para esse tipo de produto é completamente diferente de uma grande cervejaria, ainda que os nomes toponímicos também sejam bem-vindos, outros atributos precisam ser evocados. 

O mais importante é que nome comunique por fora a experiência que se quer ter com o que está dentro.

Por que Arezzo é Arezzo?

Nomes como Antarctica, Americanas, Casas Bahia, Ipiranga e Havaianas, ranqueadas entre as marcas mais valiosas do Brasil, são nomes toponímicos. Sim, aqueles que transferem características culturais e geográficas para a marca. Os toponímicos evocam e comunicam aspectos simbólicos dos lugares. 

Os irmãos Anderson e Jefferson Birman escolheram o nome Arezzo para a loja de sapatos, inicialmente masculinos.  A letra Z duplicada é característica da língua italiana, que, por sua vez, remete à elegância e ao know how em moda, culturalmente relacionados aos italianos.

Com a letra Z duplicada, mesmo que você não saiba que Arezzo é uma cidade da Itália, sabe que algo de italiano a marca tem.

Comunicar uma estratégia. É isso que fazemos quando criamos um nome.

Ponto Frio. O nome traduzido que deu certo.

A Globex foi fundada pelo imigrante romeno Alfredo João Monteverde. O jovem apostou na importação de eletrodomésticos para um Brasil em expansão. O refrigerador americano chamado “ColdSpot” teve tanta aceitação por aqui, que Alfredo resolveu traduzir o nome, e ele passou a ser a marca da sua nova loja.

Ponto Frio é um nome evocativo, sugere que seja um lugar onde se pode encontrar eletrodomésticos de linha branca, aquela voltada à refrigeração. O pinguim do logo reforça esse posicionamento evocativo.

A tradução também ficou bem em duas palavras que juntas parecem formar uma só: Pontofrio

Porto Seguro. Como transformar algo intangível em tangível.

O nome Porto Seguro evoca seguridade. Ao mesmo tempo, sugere que é uma empresa da categoria de serviços de seguros, que, claro, necessita comunicar confiança e amparo.

É um nome evocativo, mas poderia também ser classificado como toponímico, se lembrarmos da primeira localidade em que Cabral chegou ao Brasil. 

A empresa sustenta as características fundantes de sua primeira comunicação: o nome. A gama de serviços se estende para além da simples garantia da casa ou do carro. Transforma um serviço completamente intangível, como o seguro, em algo tangível. Oferece gratuitamente para o segurado produtos adicionais de reparos na casa e no carro, que vão desde colocar um quadro na parede, consertar um encanamento ou fazer uma vistoria no veículo para uma viagem. Enfim, é um Porto Seguro.

Renner. A loja do alemão

Descendente de alemães, Antônio Jacob Renner, iniciou o grupo A. J. Renner, em 1912, como uma indústria têxtil que comercializava capa de lã para homens, bem resistente ao frio e indispensável ao gaúcho do campo.

O primeiro ponto de venda foi inaugurado em 1922, com o nome de Lojas Renner, portanto um nome patronímico.

Os nomes patronímicos são usados para evocar tradição. Assim, a marca sugere,  através do nome, estar associada à alguém que tem a expertise, sabe fazer, está ali costurando, fazendo a roupa. Isso acontece também com a categoria de comidas. 

O nome do dono, além da reputação e da tradição, traz um elemento humano reconfortante e retorna a forma mais primitiva das marcas, do compromisso pessoal do "fornecedor". 

Isso tudo comunicado por apenas uma palavra.