Oi, um nome evocativo sugestivo, simples assim

Os nomes evocativos podem ser de três tipos: sugestivo, toponímico ou patronímico. Eles evocam características que remetem à categoria da marca. Podemos perceber que a marca Oi traz esse traço sugestivo, já que remete a uma saudação, agora apropriada pela marca, portanto, com adequação à categoria de telefonia. (Em outro tópico, falaremos dos toponímicos e dos patronímicos).

O case da Oi é muito bom. É simples, um nome pequeno com apenas duas letras, com sonoridade e boa aparência. Trabalho da empresa inglesa Wolff Olins. 




Isso aponta para uma questão: a incipiência do naming no Brasil. Ainda que empresas de branding e publicidade estejam assimilando e aprimorando cada vez mais as técnicas criativas e a metodologia de naming, criando nomes para produtos das principais marcas que atuam no Brasil, ainda temos um longo caminho teórico e prático pela frente.

O Banco do Brasil (dãã)

O nome Banco do Brasil é um exemplo clássico de nome descritivo. Como o nome diz, ele descreve a categoria em que a marca está inserida, no caso, banco. 

Pois é, os descritivos são pobres. Esse tipo de nome não tem graça nenhuma a gente criar e restringe a atuação das marcas.

O Banco do Brasil, por exemplo, tem sua atuação limitada porque, como nome diz,  ela está vinculada ao território brasileiro e à imagem que o país tem lá fora.

Ele até tenta ser BB para fazer como o HSBC que, na verdade, quer dizer Hong Kong and Shangai Banking Corporation e se mundializou melhor com a sigla.

Aliás essa é a vantagem das siglas. Falaremos mais sobre elas em um novo post.

Quem é Luigi Bertolli?

O Naming acompanhou as transformações do consumo. Nomes patronímicos como Gilette e Ferrari deram lugar a nomes como Apple e BlackBerry.

O nome de família não é mais significativo para todas as categorias de marcas. Para produtos tecnológicos, por exemplo, não usamos nomes patronímicos, pois não faz sentido dar um nome que evoque tradição a algo que tem inspira inovação.

Já as categorias como moda, como é o caso do Luigi,  usam estrategicamente o nome patronímico, evocando know-how, e aí temos a impressão de que o próprio dono cria suas peças de moda.

Nomes patronímicos então são usados para evocar tradição, ainda que não a tenha. Luigi Bertolli é um exemplo disso. É um nome patronímico simulado, o Luigi Bertolli não existe. Massimo Dutti, uma das marcas do grupo Zara, também não existe.

Assim, a marca alcança, através do nome, o posicionamento desejado: estar associada não só a um costureiro, mas a um costureiro italiano, nacionalidade culturalmente ligada à moda. E assim, o nome Luigi e a letra L dobrada do sobrenome comunicam muita coisa.

Irmão de peixe, peixe é.

O nome patronímico é da classe dos nomes evocativos. 

Ele imprime individualidade à marca de produtos que precisam comunicar expertise. Categorias como moda e comida precisam desses nomes.  O nome do “patrão” na marca é um tipo de apelo à autoridade que imprime individualidade, evocando know-how humano, alguém que está em contato direto com a produção, cuidando dela. 

O nome do dono, além da reputação e da tradição, traz um elemento humano reconfortante e retorna a forma mais primitiva das marcas, do compromisso pessoal do "fornecedor".

A Hering é um das 25 marcas mais valiosas do Brasil e uma das mais antigas empresas brasileiras. Foi fundada pelos irmãos Bruno e Hermann Hering. 

Hering em alemão que quer dizer arenque, daí o logotipo com dois peixinhos, simbolizando cada irmão. 




Nomes Desviados

Para Chevalier (2007), quando um fabricante de perfumes coloca um elemento imaginário para o nome, pode parecer natural. Mas no caso da Apple, isso representou inovação, pois era um meio dominado por nomes frios ou siglas, como IBM, por exemplo.

Os nomes desviados, como Apple, trazem os valores semânticos da palavras conhecida, levando essa carga semântica para outra categoria de produtos.

Expliquemos melhor adotando o que Carrascoza (2008) denomina de ready-made, como aquele feito por Duchamp. Na criação de nomes deslocados, sendo redundante, desloca-se uma palavra de seu ambiente natural para outro ambiente, como Duchamp fez com seu urinol.

Itaú é nosso exemplo clássico de nome deslocado, quase um paradoxo, afinal somos o único país do mundo que tem um banco com nome indígena.  Fica claro que são de ambientes distintos, um “natural” outro “econômico". Ele descreve muito bem o ready-made, levando a carga semântica da palavra Itaú que quer dizer "pedra preta" de um ambiente para  outro.