Irmão de peixe, peixe é.

O nome patronímico é da classe dos nomes evocativos. 

Ele imprime individualidade à marca de produtos que precisam comunicar expertise. Categorias como moda e comida precisam desses nomes.  O nome do “patrão” na marca é um tipo de apelo à autoridade que imprime individualidade, evocando know-how humano, alguém que está em contato direto com a produção, cuidando dela. 

O nome do dono, além da reputação e da tradição, traz um elemento humano reconfortante e retorna a forma mais primitiva das marcas, do compromisso pessoal do "fornecedor".

A Hering é um das 25 marcas mais valiosas do Brasil e uma das mais antigas empresas brasileiras. Foi fundada pelos irmãos Bruno e Hermann Hering. 

Hering em alemão que quer dizer arenque, daí o logotipo com dois peixinhos, simbolizando cada irmão. 




Nomes Desviados

Para Chevalier (2007), quando um fabricante de perfumes coloca um elemento imaginário para o nome, pode parecer natural. Mas no caso da Apple, isso representou inovação, pois era um meio dominado por nomes frios ou siglas, como IBM, por exemplo.

Os nomes desviados, como Apple, trazem os valores semânticos da palavras conhecida, levando essa carga semântica para outra categoria de produtos.

Expliquemos melhor adotando o que Carrascoza (2008) denomina de ready-made, como aquele feito por Duchamp. Na criação de nomes deslocados, sendo redundante, desloca-se uma palavra de seu ambiente natural para outro ambiente, como Duchamp fez com seu urinol.

Itaú é nosso exemplo clássico de nome deslocado, quase um paradoxo, afinal somos o único país do mundo que tem um banco com nome indígena.  Fica claro que são de ambientes distintos, um “natural” outro “econômico". Ele descreve muito bem o ready-made, levando a carga semântica da palavra Itaú que quer dizer "pedra preta" de um ambiente para  outro.

As japonesas viraram havaianas.

O design das sandálias Havaianas é de origem oriental. Tem como referência uma típica sandália de dedo, “as japonesas”, usadas pelos agricultores e feita de palha de arroz (por isso a textura das sandálias reproduz pequenos grãos), e muito usadas no Brasil. Até hoje algumas senhorinhas chamam suas sandálias, de japonesas.

As "japonesas" feitas de borracha viraram Havaianas. Seu nome toponímico, foi inspirado no Havaí, lugar de sol, mar e férias. O nome foi considerado ideal, já que a sandália é para o uso em países de clima tropical, deixando os pés à mostra, sem perder o vínculo toponímico das japonesas.

Está na lista das 25 marcas brasileiras mais valiosas do Brasil e cada vez mais internacional.

Toponímico? Que é isso?

Casas Bahia é uma "homenagem" aos imigrantes nordestinos que haviam se mudado na década de 70 para a região do ABC, em são Paulo, em busca de trabalho na indústria automobilística. 

Os "baianos" foram logo percebidos pelo astuto Samuel Klein, que fundou a empresa aumentando a variedade de móveis e colchões, produtos demandados por esse público. 

Como se refere ao lugar, é um nome toponímico, da classe dos evocativos.

Na Bahia, a marca Casas Bahia só chegou em 2009, com a inauguração da primeira loja em Salvador, após 40 anos de história "baiana".

O microdiscurso das marcas

Hoje convido você a olhar ainda mais para o valor do nome dentro da marca.

Abra uma revista, em um anúncio clássico, aqueles com texto de 5 linhas, título de 2 linhas e slogan de 3 palavras. Você já tem um indicativo da gradação decrescente de concisão no discurso das marcas.

Naming, ou o nome da marca, no composto comunicativo, exerce a função persuasiva mais minimalista. Mais fácil? Que nada, muito mais difícil. Temos que comunicar com uma palavra só, no máximo duas, ou até mesmo com uma letra e um número.

Como técnica persuasiva, o nome de um produto ganha cada vez mais força como parte integrante do composto de comunicação. Por exemplo, o nome do celular Blackberry custou 150 mil dólares. O que significa este investimento em um elemento simbólico? Um grande investimento em um mini-discurso?

Por que a marca Massimo Dutti parece ser um nome patronímico, do dono da marca, como se ele existisse? Na verdade, feito para dar esta impressão, evocando uma identidade italiana, culturalmente ligada à elegância, visando alcançar esse posicionamento, mas sem ter nenhum referente, nenhum costureiro famoso por trás dela, só o simulacro disso.

A marca Haagen Dazs é o exemplo clássico desta estratégia: aparenta ser um nome toponímico, justamente para trazer um posicionamento nórdico a uma marca americana.

A marca Audi cria o nome de seus produtos com a inicial da marca seguida de números: A2, A3, A4, A8. Aciona, portanto, elementos universais para facilitar a internacionalização.

O que é a magia senão não conseguir enxergar o que está diante dos nossos olhos? Sim, há muito a se desvendar na magia do microdiscurso dos nomes de marcas.

O "logonúmero"

3M é uma marca interessante. É o "acrônimo" de Minnesota Mining And Manufacturing Company. Seria um acrônimo mesmo, se fosse MMMC. Assim como KFC ou BMW é acrônimo toponímico.

Ficou dificíl? É fácil. Refere-se a abreviatura do nome que remete ao lugar onde as empresas nasceram: Kentucky Fried Chicken é a KFC e BMW é Bayerische Motoren Werke, ou Fábrica de Motores da Baviera, já comentada aqui neste blog.

Diferente delas, que têm força pelas letras fortes de seus nomes, a 3M tem uma característica que a destaca ainda mais: tem um número em seu nome. Ao contar os M, eles se diferenciaram totalmente. 

Um número e uma letra, nada mais. Pense na própria KFC com a cara daquele senhor simpático ou na hélice do avião da BMW. 3M é só 3M. Um "logonúmero".

Sim, você pode ter lembrado que alguns produtos levam números em seus nomes, como  Peugeot 206, Audi A3. Mas aí estamos falando de séries e modelos, e isso é outra história.

ob = sem bandagem

O primeiro tampão surgiu na década de 1930. Chamava-se Fax. Não tinha aplicador, nem cordinha. E pelo jeito também nenhuma justificativa para tal nome.

Logo em seguida apareceu o primeiro tampão com cordinha e aplicador: o Tampax. Mistura das palavras Tampon(tampão) e Packs(absorve) e mais o X, uma letra muito usada para indicar produtos farmacêuticos, assim como Jontex, Sanax, Plax etc.

O O.B. foi lançado pela empresa alemã Dr. Carl Hahn, que depois virou Johnson&Johnson. O Barão Ludwig von Holzschuher, consultor publicitário, criou o nome há mais de 55 anos e quer dizer Ohne Binde: sem bandagem.

Tire o W de Wella

Nem todo nome alemão é de pronuncia ruim, mesmo tendo mais consoantes que vogais.

A Wella, por exemplo, vem do alemão welle, que quer dizer onda.

Inicialmente era uma fábrica de perucas, já que em 1880 ainda se usava peruca como símbolo de nobreza. Após a guerra, a peruca cai definitivamente de moda e seu fundador Franz Stroher passa a fabricar produtos para o cabelo.

Além do seu significado pertinente, Wella é um nome curto. Um nome feminino, que em português, remete a ela. Em espanhol é o mesmo que se referir a ela (ella).

O logo traz o desenho de uma mulher de perfil com seus cabelos longos e, claro, ondulados.

Há muito tempo que escuderia é time.

Marca não é uma invenção moderna. O Homem sempre precisou se identificar e identificar os objetos e mercadorias a sua volta.

Na Idade Média, o brasão marcado no escudo do guerreiro era sinal de identificação. Como um uniforme de futebol, os cavaleiros carregavam um escudo com o brasão do seu Reino. Assim, os do mesmo "time" se identificavam e não se matavam.

Algumas marcas mantiveram a tradição medieval do brasão. Ferrari, Scania, Alfa Romeo e Peugeot são alguns exemplos de marcas heráldicas.

Além de logo heráldica, o nome Ferrari é patronímico e, por sinal, nasceu de uma divisão da Alfa Romeo, quando Enzo Ferrari criou a Scuderia Ferrari.

Por que Apple? Mais uma versão.

O inglês Alan Turing foi matemático, lógico, criptoanalista e abriu caminhos para o desenvolvimento da computação. Seu trabalho em quebra de códigos levou as forças aliadas a destruir Hittler e vencer a Segunda Guerra. Está tudo no filme O Jogo da Imitação.

Turing era gay. No lugar de ser condecorado como herói, foi processado por conta de sua homossexualidade. Para fugir da prisão foi forçado a aceitar uma castração química, um forte tratamento a base de hormônios que diminuíam sua libido.

Cansado do tratamento e da humilhação, embebeu uma maçã em veneno e se matou.

Nessa versão sobre o nome da marca Apple, se diz que é uma homenagem de Jobs a Turing.

Mais versões:

http://namingbrasil.blogspot.com/2010/03/pergunta-que-nao-quer-calar.html

Em Naming, Ronaldo é 10

Ronaldo está dando vários dribles no mundo dos negócios. Em matéria de Naming já fez dois gols de placa.

Primeiro foi o nome da empresa: 9ine. 9ine é curto, é gráfico, pois mistura letras e palavras, e é também sonoro. Não é descritivo mas faz um link com a atividade que exerce. E claro, colocou um nome que se entende em qualquer lugar do mundo, grafado em inglês e com um numeral, mesmo quem não saiba o que é Nine, sabe o que é 9. É quase um nome patronímico, sem o nome do fundador. Um "número patronímico". Excelente.

Agora ele lança o Pnera. Uma rede social em que os aspirantes a jogadores se cadastram. Assim como no Facebook, o usuário tem um perfil e vai levar o trabalho de procura por novos talentos para o ambiente virtual.

Pnera é outro gol de placa. Não é propriamente descritivo, é abstrato, mas a base, a palavra "peneira", descreve a atividade e o objetivo do empreendimento.

Acho que estou gostando mais de ver Ronaldo jogando Naming, que futebol.

Eu tenho medo do Veloster

À primeira vista, estranhei o carro que tem como diferencial o fato de ser o primeiro com 3 portas. O comercial explica que é para a aumentar a segurança do passageiro no desembarque. Ok.

À segunda vista, estranhei mais ainda. O nome não traz isso? Nenhuma referência às 3 portas ou segurança?

Veloster remete claramente a velocidade.

Tudo bem que eu não sou público-alvo, mas a maioria das montadoras vem amenizando o nome de seus carros e principalmente suas campanhas, cada vez mais saindo do foco da potência e da velocidade, falando de prazer, conforto, comodidade etc. Tem até um com nome de pintor famoso.

É, tem aquele que chama Bravo. Mas pelo menos a campanha ameniza, indo para o outro significado da palavra: a euforia do aplauso.

No momento em que chama atenção os casos de atropelos e mortes por veículos potentes em alta velocidade, um carro com um nome que reforça isso? Como dizem os religiosos "palavra tem poder". Naming também tem e deve ser usado mercadológica e politicamente de forma correta.