O Boticário - O nome sugestivo de uma das marcas mais amadas do Brasil









Os nomes evocativos podem ser de três tipos: sugestivo, toponímico ou patronímico. Eles evocam características que remetem à categoria da marca.

O Boticário é um nome evocativo do tipo sugestivo e comunica um conceito, estrategicamente pensado. 

É sugestivo porque remete ao profissional especialista em fazer essências, um antigo farmacêutico, portanto, que lida com fórmula elaboradas. É um nome estrategicamente bem formulado pois remete à tradição, ao saber fazer, à experiência na manipulação de produtos. 

O Boticário é uma das marcas mais amadas do país e o seu nome é um dos melhores entre as marcas brasileiras.

Naming: como criar o nome certo para sua empresa









O naming é 50% da comunicação da marca. O nome é o microdiscurso da marca. Ele inicia a conversa com o consumidor. O nome está no produto, nas redes sociais, na mídia online e offline em todas as experiências que o consumidor tem com a marca. É um canal de comunicação sempre aberto em todas as mídias, desde a embalagem.

Sendo um menor discurso da marca, um nome de sucesso é resultado de um processo criativo, muito mais complexo que fazer uma lista e ver se o nome é bom ou ruim.

Leva em consideração fatores estratégicos, como o propósito, posicionamento e a personalidade da marca no mercado, fatores lingüísticos e até legais, pois, afinal,  é preciso registrar a marca.

Para entender um pouco sobre esse processo é crucial conhecermos alguns conceitos, características e tipos de um nome. Aqui nesse blog, você tem todas as informações que precisa para ter um nome e uma marca de sucesso. 

As Pernambucanas é mesmo de Pernambuco? Ou é como as Casas Bahia?















Herman Lundgren desembarcou no Brasil em 1855 vindo da Suécia. Se estabeleceu na cidade do Recife como corretor e agente de navios. Se dedicava à importação e exportação de produtos. Em 1904, comprou a Companhia de Tecidos Paulista, situada no pequeno povoado de Paulista, no litoral de Pernambuco, e ingressou na indústria têxtil.  

Com a morte de Lundgren seus filhos Herman, Frederico, Alberto e Arthur, resolveram inaugurar a primeira loja, em 1908, com o nome de Casas Pernambucanas, uma homenagem ao estado onde o grupo havia nascido.  Quando Lundgren adquiriu a Companhia Paulista de Tecidos, não imaginava que o empreendimento se transformaria na principal referência do comércio varejista. 

Em outra postagem aqui nesse blog, falamos que Casas Bahia é uma "homenagem" aos nordestinos que haviam se mudado na década de 70 para a região do ABC, em São Paulo, em busca de trabalho na indústria automobilística. Os "baianos" como eram chamados todos os nordestinos, foram percebidos por Samuel Klein. A nova loja chamada Casas Bahia aumentou a variedade de móveis e colchões - produtos demandados por quem vinha trabalhar somente com uma mala. O nome faz o seu público-alvo se sentir em casa.

Em naming, todo nome que se refere a um lugar, é um nome toponímico, da classe dos evocativos. Evoca características de determinado local assim como Havaianas, Americanas, Ipiranga, outras marcas que já analisamos aqui.



E o nome da Brahma? Que versão você gosta mais?













A origem do nome da marca Brahma é um mistério. Correm por aí tem 3 versões.  Em uma delas, o nome faz referência a um deus indiano, o Brahma, cultuado junto ao lago de Pushkar. Dizem que quem se banha nele têm todos os pecados perdoados. 

Em outra versão, o nome foi escolhido pelo criador da marca, o suiço Joseph Villiger, como homenagem ao inventor da válvula de chopp, o inglês Joseph Bramah. 

A terceira versão sobre a criação do nome da marca surgida no Rio de Janeiro em 1888, fala da admiração de Villiger, seu criador, pelo compositor Johannes Brahms. Na primeira versão, o nome seria do tipo deslocado. Nas duas últimas, teríamos um nome patronímico. Que versão você gosta mais?

Técnica de Naming: diminuir o nome mostra que a marca cresceu.











O Grupo Pão de Açúcar passou a adotar a sigla GPA . O objetivo é mostrar que a atuação da empresa ampliou. Além da venda de alimentos, agora abrange marcas de segmentos diversos: Pão de Açúcar, Extra e Assaí, Casas Bahia, Ponto Frio e os sites Partiu Viagens e Barateiro. 

A sigla tem essa função: encurta um nome extenso, ao fazer isso, dá a ele uma dimensão maior, pois a sigla conota o sentido de coletividade. Enfim, diminui o nome para mostrar que cresceu.

Vivo, o nome deslocado.









Nos últimos 10 anos, o Brasil desenvolveu estudos em Branding e Naming. Com a chegada de grandes empresas como a Interbrand e a Future Brand, incorporamos técnicas criativas dos seus escritórios internacionais. Agora grandes marcas são criadas aqui. 

A marca Vivo foi criada em 2003 pela consultoria inglesa Wolff Olins. Como o próprio nome diz, representa vida, uma atitude positiva, traduz os valores da empresa:  acessibilidade e proximidade.

É um nome do tipo Abstrato, já que vivo é uma característica, sendo redundante, do ser que vive. Há um deslocamento do nome de algo relativo ao humano/animal para um serviço de telefonia celular. Um nome Abstrato, do tipo Deslocado com um claro propósito de ser uma marca mais humana.

Extra é mais que um mercado.









A marca Extra nasceu da necessidade do Grupo Pão de Açúcar de reformular e modernizar o conceito da rede Jumbo. Essa nova roupagem, daria espaço para grandes lojas, amplo estacionamento, comercializando eletroeletrônicos e móveis, além dos produtos alimentícios. Enfim,  algo a mais que um mercado, um hipermercado, um extra. 


Deixa-se o peso de um Jumbo para algo mais leve, que traz mais benefícios e otimiza as compras. Extra é um nome evocativo do tipo sugestivo e comunica um conceito, estrategicamente pensado.

Em breve, falaremos por que o Grupo Pão de Açucar passou a adotar a sigla GPA.

Antarctica x Cervejas Artesanais









A "Companhia Antarctica Paulista" foi fundada em 1891, atuando na fabricação de cerveja e refrigerantes.

No Brasil, para o público em geral, cerveja tem a obrigação de estar bem gelada. O nome evocativo, do tipo toponímico, permanece bom porque remete a uma das regiões mais frias do mundo. Daí também os pingüins no rótulo. Ou seja, o discurso fundante do nome comunica um atributo/característica importante do produto. 

Tenho recebido alguns jobs para nomes de cervejas artesanais. A estratégia de naming para esse tipo de produto é completamente diferente de uma grande cervejaria, ainda que os nomes toponímicos também sejam bem-vindos, outros atributos precisam ser evocados. 

O mais importante é que nome comunique por fora a experiência que se quer ter com o que está dentro.

Por que Arezzo é Arezzo?











Nomes como Antarctica, Americanas, Casas Bahia, Ipiranga e Havaianas, ranqueadas entre as marcas mais valiosas do Brasil, são nomes toponímicos. Sim, aqueles que transferem características culturais e geográficas para a marca. Os toponímicos evocam e comunicam aspectos simbólicos dos lugares. 

Os irmãos Anderson e Jefferson Birman escolheram o nome Arezzo para a loja de sapatos, inicialmente masculinos.  A letra Z duplicada é característica da língua italiana, que, por sua vez, remete à elegância e ao know how em moda, culturalmente relacionados aos italianos.

Com a letra Z duplicada, mesmo que você não saiba que Arezzo é uma cidade da Itália, sabe que algo de italiano a marca tem.

Comunicar uma estratégia. É isso que fazemos quando criamos um nome.

Ponto Frio. O nome traduzido que deu certo.


A Globex foi fundada pelo imigrante romeno Alfredo João Monteverde. O jovem apostou na importação de eletrodomésticos para um Brasil em expansão. O refrigerador americano chamado “ColdSpot” teve tanta aceitação por aqui, que Alfredo resolveu traduzir o nome, e ele passou a ser a marca da sua nova loja.

Ponto Frio é um nome evocativo, sugere que seja um lugar onde se pode encontrar eletrodomésticos de linha branca, aquela voltada à refrigeração. O pinguim do logo reforça esse posicionamento evocativo.

A tradução também ficou bem em duas palavras que juntas parecem formar uma só: Pontofrio

Porto Seguro. Como transformar algo intangível em tangível.











O nome Porto Seguro evoca seguridade. Ao mesmo tempo, sugere que é uma empresa da categoria de serviços de seguros, que, claro, necessita comunicar confiança e amparo.

É um nome evocativo, mas poderia também ser classificado como toponímico, se lembrarmos da primeira localidade em que Cabral chegou ao Brasil. 

A empresa sustenta as características fundantes de sua primeira comunicação: o nome. A gama de serviços se estende para além da simples garantia da casa ou do carro. Transforma um serviço completamente intangível, como o seguro, em algo tangível. Oferece gratuitamente para o segurado produtos adicionais de reparos na casa e no carro, que vão desde colocar um quadro na parede, consertar um encanamento ou fazer uma vistoria no veículo para uma viagem. Enfim, é um Porto Seguro.

Renner. A loja do alemão










Descendente de alemães, Antônio Jacob Renner, iniciou o grupo A. J. Renner, em 1912, como uma indústria têxtil que comercializava capa de lã para homens, bem resistente ao frio e indispensável ao gaúcho do campo.
O primeiro ponto de venda foi inaugurado em 1922, com o nome de Lojas Renner, portanto um nome patronímico.
Os nomes patronímicos são usados para evocar tradição. Assim, a marca sugere,  através do nome, estar associada à alguém que tem a expertise, sabe fazer, está ali costurando, fazendo a roupa. Isso acontece também com a categoria de comidas. 
O nome do dono, além da reputação e da tradição, traz um elemento humano reconfortante e retorna a forma mais primitiva das marcas, do compromisso pessoal do "fornecedor". 

Isso tudo comunicado por apenas uma palavra.

As Americanas iam para Buenos Aires


















A origem do nome Lojas Americanas é toponímica.

Explico: John Lee, Glen Matson, James Marshall e Batson Borger pediram demissão da Woolworth, em Nova York, para começar um negócio em Buenos Aires: uma loja com preços baixos, sucesso nos EUA naquela época. 

Durante a viagem de navio, conheceram Aquino Sales e Max Landesman. Eles convidaram o trio para conhecer o Rio de Janeiro. No passeio, perceberam que havia na cidade muitos funcionários públicos e militares com pouca renda, mas uma renda estável.

E assim, o Rio foi escolhido para lançar o empreendimento ao estilo americano planejado para Buenos Aires. O nome e a marca carregam características fundantes: uma loja para consumir rapidamente produtos baratos.

Uma de suas concorrentes é a Pernambucanas, falaremos dela mais adiante.

Vem?













O nome evocativo remete a características da categoria em que a marca ou produto é inserido.
Carros, iogurtes, bancos são exemplos de categorias. O nome Caixa Econômica ou Caixa, remete a um depositário, lugar de guardar algo, portanto, evoca atributos da categoria banco.
Defendemos que o nome é o discurso fundante da marca, que direciona seus discursos subsequentes: slogan, título, texto etc, reforçando seu posicionamento inicial.  
Assim, a comunicação mantém o posicionamento fundante do nome, no caso da Caixa, o de ser a lugar de poupança dos brasileiros, e isso está vinculado a seu nome evocativo, do tipo sugestivo.

Ipiranga, a independência.


Ipiranga é a maior empresa privada brasileira do setor de distribuição de combustíveis e deu início ao processo de refino de petróleo no país.
A história da empresa começa em 1933, no Rio Grande do Sul, quando os empresários brasileiros se associaram a empresários argentinos e fundaram a Destilaria Rio-Grandense de Petróleo S/A. O governo argentino proibia a exportação de petróleo, inviabilizando o projeto.
O grupo de empresários se articulou para montar uma refinaria no sul do Brasil, no dia 7 de setembro de 1937 inauguraram a empresa, dando a ela o nome do rio onde o Brasil se tornou independente.
Portanto, um nome toponímico, aquele que remete ao lugar.