Para Chevalier (2007), quando
um fabricante de perfumes coloca um elemento imaginário para o nome, pode parecer natural. Mas
no caso da Apple, isso representou inovação, pois era um meio dominado
por nomes frios ou siglas, como IBM, por exemplo.
Os nomes desviados, como Apple, trazem os valores semânticos da palavras conhecida, levando essa carga semântica para outra categoria de produtos.
Expliquemos melhor adotando o que
Carrascoza (2008) denomina de ready-made, como aquele feito por Duchamp. Na criação de nomes deslocados, sendo redundante, desloca-se uma palavra de seu ambiente natural para outro ambiente, como
Duchamp fez com seu urinol.
Itaú é nosso exemplo clássico de nome
deslocado, quase um paradoxo, afinal somos o único país do mundo que tem um banco com nome indígena. Fica claro que são de ambientes distintos, um “natural” outro
“econômico". Ele descreve muito bem o ready-made, levando a carga semântica da palavra Itaú que quer dizer "pedra preta" de um ambiente para outro.
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